Агентство Jay-Z меняет европейский футбол: его игроки думают об имидже и становятся политиками (как Леброн)
Лукаку заставил американцев поверить в футболистов.
Футбольные агенты – неприятные люди, которые думают только о деньгах, трансферах и собственной выгоде. Ведь так? Рэпер Jay-Z и его агентство разбивают стереотип. По крайней мере – пытаются.
Jay-Z сменил корону драгдиллера на раскрутку спортсменов
Ультракоротко расскажем, как рэпер Jay-Z (один из самых высокооплачиваемых музыкантов по версии Forbes, автор 15 платиновых альбомов и просто муж Бейонсе) пришел в спортивный бизнес. Если вам интересен только футбол – смело пролистывайте к следующему блоку.
В 20 с небольшим Jay-Z продавал наркотики.
В неделю Jay-Z продавал килограмм кокаина за 12 тыс долларов, а через некоторое время – повысил продуктивность до 28 тысяч (об этом рэпер рассказывал в интервью Vanity Fair). Он не мог заработать столько на рэпе, поэтому воспринимал музыку как хобби. Все изменилось в 1994-м – тогда Шон Картер (настоящее имя Jay-Z) сообразил, что с наркобизнесом лучше завязывать. По одной версии, рэпера заказали, и он еле избежал убийства (учитывая судьбу 2Pac и Notorious B.I.G, в это легко поверить). Cам Jay-Z рассказывал, что начал размышлять о будущем: как будет жить в 35-40 лет и доживет ли вообще до этого возраста.
Дальше события развивались стремительно: запись дебютного сингла I Can’t Get With That и попытка продать его большим лейблам. Когда не получилось – открытие собственного лейбла Roc-A-Fella Records (название в честь кумира Jay-Z – миллиардера Джона Рокфеллера), затем подписание на легендарный лейбл Def Jam. На каждом этапе Картер демонстрировал навыки предпринимателя: дебютный альбом Reasonable Doubt он продвигал как наркотики, продавая на улицах и в клубах диск и промо-материалы (футболки, стикеры, флаеры).
В 2008-м Jay-Z заключил десятилетний контракт с концертным промоутером Live Nation на 150 миллионов долларов: права на выпуск и лицензирование своих продуктов в обмен на крупные единовременные выплаты. Даже разбогатев, Jay-Z на потерял предпринимательский зуд. Первый транш от Live Nation (50 миллионов) Картер потратил на запуск музыкального лейбла Roc Nation.
Через пару лет и несколько мегауспешных клиентов (Рианна, Бейонсе и Канье Уэст) Картер задумался об открытии на лейбле маркетингового агентства для спортсменов. Совместить музыку и спорт кажется странным, но тут есть два нюанса. Jay-Z казалось, что продвижение музыкантов и спортсменов похоже – им нужно быть яркими и выходить за пределы своего амплуа (как сделал сам Jay-Z, превратившись в бизнесмена). И второе – Картер давно ощущал запрос от спортсменов.
Еще в 2003-м Jay-Z открыл в Манхэттене клуб 40/40. По совместительству это был и спотрбар. «At the 40/40 Club, ESPN on the screen» («В клубе 40/40 на экране транслируют ESPN»), – зачитывал Картер в треке Dirt Off Your Shoulder. Футболисты, баскетболисты и бейсболисты приходили в 40/40 и просили у Jay-Z совета, как лучше организовывать свои дела вне площадки.
В 2013-м Jay-Z запустил спортивное подразделение Roc Nation Sport. Рэперу даже пришлось избавиться от доли в баскетбольном «Бруклин Нетс», чтобы избежать конфликта интересов.
«Каждый спортсмен хочет стать рэпером, а каждый рэпер – спортсменом», – объяснял директор Roc Nation Хуан Перес. На этом принципе построено агентство Jay-Z. Он дает спортсменам доступ к своим знаниям и получает за это деньги. Звучит слишком очевидно? Помните, что имеете дело с парнем, который читал, что легко продаст снег зимой и огонь в аду.
И такая концепция очаровала многих игроков. За несколько лет к RN присоединились суперзвезды НБА Кевин Дюрэнт и Кайри Ирвинг, Александр Джаир из НФЛ, боксеры Мигель Котто и Андре Уорд. Но европейский футбол долгое время не привлекал американцев.
Roc Nation шикарно раскрутили Лукаку. А потом вдохновились бельгийцем – и вошли в европейский футбол
Первым клиентом Roc Nation из футбола оказался Джером Боатенг. Летом 2015-го он прилетел в Нью-Йорк, заглянул в офис RN и так впечатлился, что тут же передал им коммерческие права на свое имя. Американцы не особенно горели желанием связываться с классическим футболом, но успехи Жерома (ЛЧ в 2013-м и ЧМ в 2014-м) и схожая философия (помимо футбола увлекался музыкой и модой) убедили их.
Для следующего футболиста Roc Nation созрели в 2018-м. Внимание американцев привлек Ромелу Лукаку – зимой менеджеры RN прилетали к нему в Манчестер, чтобы поболтать о будущей сделке. В апреле Лукаку пришел в офис Roc Nation в Нью-Йорке вместе со своей мамой Адольфиной (активно участвует во всех переговорах сына) и в тот же день подписал контракт.
Фан-факт #1: 18 апреля Лукаку забил «Борнмуту», а отмечая гол, сложил пальцы в треугольник. В тот же день бельгиец объявил в твиттере о подписании контракта с RN, и треугольник приобрел новый смысл – это бриллиант, фирменный знак Jay-Z (из-за которого рэпера всерьез подозревали в сотрудничестве с иллюминатами).
Менеджеры RN придумали контент-план на ближайшие полгода перед чемпионатом мира в России. Цель плана – показать Лукаку с новой стороны и медийно приблизить к Месси и Роналду.
• Roc Nation инициировали публикацию в The Player’s Tribune (главном медиа с текстами спортсменов от первого лица). Монолог с заголовком «Я хочу вам кое-что рассказать» вышел примерно за месяц до ЧМ и описывал нищее в детстве в Антверпене и влияние, которое парень с юности оказывал на бельгийский футбол. Это раскрывало образ Лукаку, ведь раньше о нем как о человеке почти ничего не было известно, Ромелу ассоциировался только с уникальной антропометрией.
• В сезоне-2017/18 Моуринью жаловался: у Лукаку нет индивидуальных бутс, поэтому он нестабилен. Roc Nation услышали и выбили для бельгийца мощный контракт с Puma (скорее всего, помогли связи Jay-Z – рэпер давно сотрудничает с Puma). Цифры неизвестны, но по версии ESPN, это крупнейшая спонсорская сделка в истории компании.
• Внутренний мир Лукаку раскрывался через мелкие детали. Контракт с Puma презентовали картинкой, выполненной в стиле музыкального альбома – так подчеркнули любовь бельгийца к музыке.
Going platinum. @RomeluLukaku9 is here to illuminate the game. #NewLevels #PUMAOne pic.twitter.com/3OcvpiA9IE
— PUMA Football (@pumafootball) 14 июня 2018 г.
«Итак, мир теперь знает, кто такой Ром, – резюмировал директор по брендингу Марк Йормарк. – Теперь они понимают историю его жизни, что его вдохновляет, что мотивирует».
Венцом красивой пиар-кампании стало выступление Лукаку в России: четыре гола и бронзовая медаль. Но самое главное – наблюдая за превращением бельгийца в медийную звезду, боссы Roc Nation поверили в потенциал футболистов. После ЧМ Jay-Z одобрил открытие европейского филиала.
У Roc Nation сумасшедший босс: тренируется в пять утра (чтобы быть ближе к игрокам) и сравнивает свое агентство с лакшери-бутиком
В октябре 2019-го Roc Nation открыл полноценный офис за океаном. Компания арендовала помещение в центре Лондона, на улице Great-Titchfield. Обстановка напоминает скорее дом хипстеров-рекламщиков, чем спортивное агентство: красный кирпич, настольный теннис и стеклянные перегородки. О работе напоминают только постеры с Пеле и Мухаммедом Али.
Европейский филиал возглавил 50-летний американец Майкл Йормарк – тот самый, который собеседовал Лукаку в 2018-м. Про него нужно знать два факта.
• До Roc Nation Майкл 11 лет отработал исполнительным директором «Флорида Пантерз» из НХЛ. Поэтому американец без страха занялся европейским футболом: «В моей жизни не было задачи сложнее, чем продажа хоккея в Южной Флориде (один из теплых штатов – Sports.ru). С тех пор я не боюсь трудностей».
• Во времена «Флориды» Майл придерживался сумасшедшего графика: подъем в 3:30 утра, уже к пяти он был на рабочем месте, а дальше – двухчасовой фитнес в тренажерном зале. После переезда в Европу американец все еще придерживается режима.
View this post on Instagram
«Для меня очень важно здоровье и режим дня, – объяснял Йормарк на конференции SportsPro Media. – Но также это помогает мне общаться со спортсменами на другом уровне. Их жизнь посвящена тому, чтобы быть здоровыми и сильными. Если агент ведет похожий образ жизни, это создает более сильную связь между нами».
Помимо Йормарка в лондонском офисе работают больше 20 спецов по европейскому футболу: от экспертов по благотворительности до видеомейкеров. Именно они создают визуальный контент.
View this post on Instagram
За следующие два года Йормарк подписал в Roc Nation Де Брюйне, Витцеля, Байи, Бернардески, Рэшфорда, Риса Джеймса, Мингса из «Астон Виллы», Чуквуэзе из «Вильярреала». Плюс Боатенг и Лукаку – всего чуть больше 20 футболистов. Клиентов не так много, но это часть философии Roc Nation.
«Мы не Chevrolet, мы Bentley, – объяснял Йормарк. – Мы абсолютно не хотим быть крупнейшим агентством Великобритании. Мы хотим быть лучшими. Многие агентства судят о своем успехе по числу клиентов, сделок, подписанных контрактов. Но нас определяют другие вещи.
Roc Nation предоставляет услуги очень высокого уровня, поэтому мы позволяем себе избирательность. Мы сформировали небольшую группу спортсменов, которые лидируют в своих сферах. Я сравниваю это с luxury-бутиком».
Как присоединиться к семье Roc Nation? Игрок должен обладать яркой жизненной историей (Йормарк говорит, что в агентстве – лучшие сторителлеры) или увлекаться чем-то за пределами спорта. Проще говоря, быть Эктором Бельерином (только футболистом). Еще вариант – привлечь внимание боссов RN.
Атакующего полузащитника «Вильярреала» Сэмюэля Чуквуэзе подписали после яркого выступления на Кубке Африки-2019 (Cэм забил в плей-офф, а Нигерия заняла третье место), явно рассчитывая на огромную африканскую аудиторию и большие рекламные контракты.
Фан-факт #2: когда RN только выходил на европейский рынок, заманивать новых игроков помогала аура величия Jay-Z. Многие футболисты очаровывались шансом поработать с кумиром детства. А самым первым клиентам американского Roc Nation при подписании контракта дарили Mercedes.
Со временем от идеи отказались, но на свидание к Jay-Z все еще привозят каждого нового клиента: с Лукаку они ходили в тот самый клуб 40/40, с Рэшфордом смотрели Супербоул в Майами. «Больше всего меня удивила встреча с Лукаку, – рассказывал Йормарк. – Он, вероятно, знал о Roc Nation и Jay-Z больше меня».
Roc Nation прокачивают бренд футболистов
В отличие от традиционных агентств, Roc Nation фокусируется на маркетинге, PR и коммуникациях. В работе Йормарк ориентируется на принципы, заложенные Jay-Z: клиент должен шагнуть за пределы спорта. Работу Roc Nation условно можно разбить на два блока.
Во-первых, коммерческое направление – менеджеры усиливают бренд игрока через яркие интервью, сторителлинг, участие в шоу и развитие соцсетей (вспоминаем кейс Лукаку).
Вроде очевидные вещи, но в европейском футболе никто систематически этим не занимался. Игроки наращивали медийность скорее случайно: из-за природной харизмы (Ибра), яркой внешности (Погба) или сумасшедшей игры (Роналду). Своим образом занимался только Бекхэм, и это явно помогло его карьере. Путь от футбольной звезды к медийному могуществу был туманен, спросите об этом Де Брюйне, которого недооценивали даже в собственном клубе, или Хави, которого минимум раз кинули с «Золотым мячом».
«Еще до подписания Лукаку мы изучали, как работают агенты в Европе. Вернее сказать, не работают. Их интересует только комиссия и как можно больше сделок», – подтверждает Йормарк. Roc Nation демонстрирует другой подход.
Через год после ЧМ-2018 Йормарк посоветовал Лукаку прийти в популярное ютуб-шоу: футболист едет в машине с ведущим (не Кареном Адамяном), а по пути отвечает на личные вопросы. Вариант с традиционным интервью в агентстве даже не рассматривали, ведь именно неформальная болтовня лучше раскрывает Лукаку-человека. Еще вариант раскрутки игрока – создание инфоповодов в другой сфере. При поддержке Roc Nation Боатенг запустил ежемесячный глянцевый журнал о моде.
Roc Nation превращает спортсменов в политиков. Ориентиры – Леброн и Серена Уильямс
Второе направление – наращивание социального капитала спортсменов. Roc Nation начиналось как американское агентство, и для них привычна траектория развития американских спортсменов. А они уже давно больше, чем просто игроки: Леброн борется за права чернокожих и оплачивает высшее образование школьникам из родного Акрона, Стеф Карри атакует Трампа, а Серена Уильямс борется за права женщин и инвестирует в стартапы из Кремниевой долины (и продвигает тезис о том, что женщины могут заниматься бизнесом).
«Сегодня рекламодатели хотят объединяться с персонажами, которые выступают против несправедливости, – объясняет Йормарк. – Мы поощряем наших клиентов, они должны действовать агрессивно в этом направлении».
Эту философию Roc Nation привозят в Европу – и тоже превращают местных игроков в социально-политических лидеров (хотя бы пытаются).
• В декабре 2019-го Де Брюйне и Байи вписались в программу Kicks for Kids и раздали рождественские подарки детям из больницы на северо-западе Манчестера. По дистанционной связи подключился Лукаку и пригласил 30 детей на январский матч «Интера» (и пообещал подарить им кроссовки).
• В мае 2020-го Де Брюйне провел благотворительный стрим: играя в футбольный симулятор Бельгией, собрал два миллиона фунтов на помощь пострадавшим от пандемии.
• В пандемию 2020-го Бернардески купил восемь аппаратов ИВЛ и другую аппаратуру, с помощью которой туринская больница Humanitas Gradenigo открыла восемь новых отделений интенсивной терапии. Менеджеры Roc Nation поддержали инициативу итальянца и помогли с юридическими деталями. «На мой взгляд, каждый известный игрок должен так делать, – рассказал итальянец Associated Press. – Мы должны подавать пример и менять то, что работает неправильно».
• Пока что главный успех Roc Nation – история Маркуса Рэшфорда, который боролся с британским правительством за право на бесплатную еду для детей из неблагополучных семей (и победил). Итог – Орден Британской империи и обожание нации (после Евро любовь немного поутихла, но это уже другая история). Личный копирайтер Маркуса Келли Хогарт так классно отработала историю, что Roc Nation наняли ее к себе.
Важный момент – Roc Nation не навязывают свою политику игрокам, они ищут тех, кому искренне интересны социальные проблемы. Мингс попал в список Forbes самых перспективных людей до 30 лет за помощь бездомным. Джером Боатенг тоже помогал бездомным (хотя после недавних новостей его членство в RN могло закончиться гораздо раньше). Гигантская благотворительная кампания Рэшфорда началась с самого Маркуса – он пришел с идеей к менеджерам RN, а те просто помогли с деталями.
Социальный капитал копится не просто так, а ради новой карьеры. По замыслу Roc Nation, после футбола его клиенты без проблем смогут стать политиками, филантропами или активистами. Вот пояснения Йормарка:
«После финала они должны обернуться назад и сказать себе: «Я воспользовался каждым моментом, я оставил наследие, но не в ущерб футболу. Теперь я готов к следующей главе».
Фото: Gettyimages.ru/Scott Gries/ImageDirect, Larry Busacca, Brad Barket; thesun.co.uk; dailymail.co.uk; Instagram/romelulukaku; AFP/Glyn KIRK
Источник: www.sports.ru