Новый бренд «Амкара». Как мы заново придумали футбольный клуб

«Красно-чёрный — хит сезона» — это официальный блог футбольного клуба «Амкар Пермь». Клуб — преемник того самого «Амкара», который 15 лет отыграл в Премьер-лиге, выходил в Лигу Европы и не мог играть без болгар.

В 2018 году «Амкара» не стало из-за финансовых проблем. В 2021 году команда возродилась под брендом «Амкар Пермь» — и начала свою новую историю со второго дивизиона ФНЛ. В этом блоге — хроника возрождения клуба: разборы матчей, исторические материалы, околофутбольные темы и кейсы продвижения команды.

Как клуб исчез и снова появился

В этой короткой части текста мы вспоминаем ключевые даты в истории и возрождении клуба. Если вы следили за созданием нового клуба 24/7 и знаете больше нас — можете пропустить этот блок и сразу идти к следующему. Если нет — пристегните ремни.

Футбольный клуб «Амкар» появился в 1993 году как заводская команда пермского предприятия «Минеральные удобрения». Название произошло от сочетания слов «аммиак» и «карбамид» — эти вещества были главной продукцией завода. Основу команды составляли работники предприятия, а красно-чёрные цвета появились благодаря торговым партнёрам завода из Милана. В 1995 клуб получил профессиональный статус и попал в третий дивизион, за один сезон вышел во второй, а в 1998 году — в первый. В 2003 году гол Константина Генича в ворота «Факела» вывел «Амкар» в Премьер-лигу, из которой клуб ни разу не вылетел.

Заводской «Амкар» в 90-е

Главные достижения «Амкара» — 4 место в сезоне 2007/08 и финал Кубка России против ЦСКА в том же году. Благодаря 4 месту клуб получил возможность сыграть в Лиге Европы: в квалификации по сумме двух матчей «Амкар» уступил будущему финалисту турнира «Фулхэму» со счётом 2:3.

Несколько лет клуб был финансово нестабильным (на форме даже не было титульного спонсора, кроме Пермского края), несмотря на неплохие показатели в Премьер-лиге и статус неудобной команды для многих топов. Об этом, например, говорил Дзюба:

«Криштиану Роналду и Месси не забили бы в Чемпионате России больше 20 мячей за сезоне. В Пермь приедут в -30 и обалдеют. А там ещё Белоруков [центральный защитник, 12 лет играл за «Амкар». Сейчас — тренер команды]»

Артём Дзюба против Дмитрия Белорукова

Из-за долгов началось необратимое:

• По итогам сезона 2017/18 РФС отозвал у клуба лицензию
• Регион отказался покрывать все долги и прекратил финансирование команды
• Летом «Амкар» ликвидировали как организацию
• Всё

В 2018 году «Амкар» сходу стал первым победителем «Футбольной небесной лиги» — виртуального турнира среди «мёртвых» российских клубов.

Через два года — летом 2020-го, Пермский край выкупил бренд «Амкар» по инициативе губернатора Дмитрия Махонина. Название и цвета передали региональной Академии игровых видов спорта, на базе которой создали молодёжную команду из местных воспитанников. «Академия-Амкар» сразу начала выступление в Первенстве России среди любительских клубов. Началась работа по созданию профессиональной команды.

2 апреля 2021 года была зарегистрирована автономная некоммерческая организация «ФК «Амкар-Пермь». 20 мая «Амкар-Пермь» прошёл лицензирование и подал заявку для участия во втором дивизионе ФНЛ сезона 2021/22. Клуб снова появился — под немного другим названием и совсем другим юридическим лицом.

Сейчас — ноябрь 2021 года, и команда после трёх побед подряд идёт третьей в своей группе ФНЛ-2.

Новый бренд

Эта часть статьи состоит из трёх больших блоков:

• Визуал: эмблема, форма и другие элементы
• Общая стратегия развития
• Подход к спонсорам

Визуал

Эмблема

За 25 лет существования эмблема «Амкара» обновлялась лишь косметически. Некоторые версии использовались даже одновременно:

Все эмблемы «Амкара»

Новый клуб — новая эмблема, с новыми символами и смыслами:

Подробнее об эмблеме клуба можно прочитать здесь.

Мы решили, что бренд «Амкар Пермь» может быть глобальным. Это не значит, что клуб третьей лиги сразу начнёт искать болельщиков в других странах. Это значит, что основные элементы клуба — например, эмблема, должны быть понятны и узнаваемы в любой культуре. Поэтому мы выбрали минималистичный подход к дизайну. 

Идея в том, чтобы болельщик идентифицировал клуб в любой ситуации, когда контактирует с брендом — и на огромной афише, и среди логотипов приложений на экране смартфона, и в Перми, и в Томске, и в Нью-Йорке (да, там тоже есть наши фанаты). Этому принципу следуют многие компании и некоторые футбольные клубы.

Например, ФК «Амкар Пермь» комфортно себя чувствует в новой волне итальянских футбольных эмблем:

Или напоминает более современную версию немецкой минималистской традиции:

При этом одна из задач новой эмблемы, как и всей стратегии клуба — отличаться от конкурентов — то есть от российских региональных клубов. Отличаться во всём: в подходе, в организации и в визуале. Многие клубы в регионах не меняют эмблемы десятилетиями и сохраняют основные элементы ещё с 90-х годов. Большая удача — это встретить логотип без футбольного мяча или герба города.

Европейские клубы могут экспериментировать с эмблемами именно потому, что располагают миллионами болельщиков в Азии, Латинской Америке или Африке. Они понимают: не обязательно тащить за собой европейский кодекс с гербами, чтобы транслировать свой бренд — можно создать и мультикультурный символ. Российские региональные клубы не стремятся к глобализации: они решают местные задачи — особенно клубы вне Премьер-лиги.

Шрифт

Важный прецедент для российского, а тем более регионального, футбола: мы разработали фирменный шрифт Amkar Fans (в трёх начертаниях). Шрифт помогает визуальной идентификации клуба — потому что её нельзя построить только на смешении красного и чёрного цвета. А поскольку мы выбрали минималистичный путь и отказались от вычурной разноцветной графики, то решили сосредоточиться на шрифтах.

Шрифт брендирует продукт в разы сильнее, чем графика — потому что шрифт активнее тиражируется и контактирует с аудиторией. Каждое слово, которое читают болельщики клуба, написано фирменным «амкаровским» шрифтом.

Форма

Здесь всё просто: сохранить запоминающиеся красно-чёрные полосы, но отстроиться от «старых» форм. Решение нашлось:

Выездная форма также с зигзагообразными полосами, но в чёрно-белой расцветке.

Это дань истории клуба: чёрно-белые футболки использовались «Амкаром» с конца 90-х до выхода в Премьер-лигу в 2003 году. Именно в такой форме об «Амкаре» узнала вся футбольная Россия в 1998 году, когда пермяки сенсационно обыграли московский «Спартак» в Кубке страны:

На переднем плане в чёрно-белой форме — молодой Константин Зырянов

Подход к дизайну, эмблеме и форме сформировался вместе с одним из принципов работы клуба: «Новая история. Старые традиции».

Стратегия развития

В развитии клуба мы ориентируемся на продуктовый подход. Это значит, что футбольный клуб рассматривается как продукт, требующий вложений в разработку и продвижение и — самое главное — приносящий прибыль. Мы понимаем, что конкурируем с кино, музыкой, ютубом и даже ресторанами — всё это требует от людей внимания. Внимание — главная валюта.

Внутри клуба с первого дня существования работает отдел развития. Команда отвечает за всё, что находится вне футбольного поля: маркетинг, продажи, дизайн, работа со спонсорами, контент и трансляции — всё, что помогает развивать бренд клуба. Создание целого отдела гарантирует ответственность и результат работы — часто перечисленные задачи внутри региональных клубов выполняют один-два человека, ответственность теряется, а мотивации вообще нет. Нас это не устраивает.

Продуктовый подход предполагает, что клуб — это не просто одиннадцать футболистов. Наша задача — предлагать дополнительную ценность от контакта с клубом: эмоции, материальную выгоду и социальные связи, а не только полтора часа просмотра игры в футбол. Так появилась концепция «Больше, чем…».

Больше чем

Мы сконцентрировались вокруг идеи о том, что успешный футбольный клуб — это… далеко не только футбольный клуб. Это машина по производству контента и суперзвёзд. Это источник вдохновения для детей и даже взрослых. Это элемент культуры города. Способ получения эмоций. Способ решения проблем.

Такие задачи требуют знания своей аудитории. Не предположений, а исследований.

Исследования

Представьте, что вы начинаете новый проект. Скажем, создаёте футбольный клуб (неожиданно). У клуба ещё нет ни эмблемы, ни команды, ни стадиона — вообще ничего. Вопрос, который необходимо задать себе в первую очередь — кому этот клуб вообще нужен и для кого он будет играть?

Кто это — аудитория клуба?

Мы начали работу с исследования:

• определили группы потребителей, их боли, потребности и мотивацию
• разделили аудиторию клуба на ключевые группы: не только болельщики, но и бизнес, власть, СМИ, волонтёры, потенциальные партнёры
• исследовали, как формируется спрос общества на футбольные события и какие у этих событий конкуренты

Обработка таких данных требует больших ресурсов. И это стратегия развития клуба тоже предусматривает: мы создаём вокруг команды целую цифровую инфраструктуру.

Самый цифровизированный клуб

Мы стремимся к этому статусу, так как планируем, что это поможет нам создать лучшую систему работы с болельщиками, партнёрами и самими футболистами.

В основе проекта цифровой экосистемы клуба лежат большие данные:

Анализ данных позволит нам грамотнее загружать стадион, анализировать предпочтения в атрибутике, оценивать пользу партнёрских программ и симпатии болельщиков к конкретным игрокам. Данные помогут нам делать спонсорам персональные предложения.

Расширенная схема может выглядеть примерно так:

Мы фокусируемся на разработке цифровых продуктов — не только сайта или приложения, но и полноценных CRM-систем.

Одна система аналитики позволит нам работать с болельщиками:

Презентационный материал. Не скриншот реальной системы

Своя CRM появится у билетной системы:

Презентационный материал. Не скриншот реальной системы

А также мы разрабатываем инструменты аналитики для селекционеров:

Презентационный материал. Не скриншот реальной системы

Партнёры и спонсоры

Продуктовый подход предполагает, что клуб может быть прибыльным и окупаемым. В нашем случае — это цель, а не предположение.

Исследование аудитории, фокус-группы и анализ данных помогли нам сформировать необходимый пул требований к партнёрам. В этом тексте мы расскажем только об отраслях партнёрства (не можем раскрывать детали переговоров или соглашений).

Список партнёров и спонсоров, необходимых для успешной работы клуба:

• Титульный спонсор
• Спонсор IT-инфраструктуры
• Спортивный информационный партнёр
• Букмекерский спонсор
• Спонсор трансляций
• Медицинский партнёр
• Спонсор развития детского футбола
• Технический спонсор
• Банковский спонсор

А также дополнительные отрасли:

• Продуктовые партнёры
• Партнёры в сфере развлечений и услуг

Этот список закрывает все потребности современного клуба на старте работы. Команде уровня Еврокубков этого может быть мало, но для регионального амбициозного клуба — достаточно. Здесь есть как привычные болельщикам направления (букмекер или техспонсор), так и имиджевые решения (медицинский партнёр), и совсем нестандартные (отдельный спонсор трансляций или детского футбола).

Концепция «Больше, чем» транслируется на работу со спонсорами: для нас спонсор — это больше, чем просто деньги; а футбол для спонсора — больше, чем баннеры на поле. Такой подход помогает нам решать настоящие задачи партнёров, а не просто брать деньги за рекламные объявления.

Результаты работы за несколько месяцев такие:

• Роль титульного спонсора 🤝 Уральский завод противогололёдных материалов
• Спонсор IT-инфраструктуры 🤝 Reactive
• Спортивный информационный партнёр 🤝 Sports.ru
• Букмекерский спонсор 🤝 Pin-Up.Ru
• Спонсор трансляций 🤝 СГ «Развитие»
• Медицинский партнёр 🤝 Аптеки «Планета здоровья»

По этому списку заметна стратегия клуба: мы ориентируемся не на региональных, а на федеральных партнёров. Так клуб выходит за рамки региона уже на старте, создавая задел на будущее. На данный момент «Амкар Пермь» — всего второй клуб ФНЛ-2, имеющий букмекерского партнёра (после «Красавы», но это совсем другая история).

Сейчас на форме расположены три партнёра команды11 ноября на футболке появился логотип букмекераКадр прямой трансляции: спонсор эфира справа вверху, спонсор дополнительного времени — слева внизу, лучший спортивный сайт — прямо по центру

Есть направления, работа по которым продолжается:

• Спонсор развития детского футбола ❌
• Технический спонсор ❌
• Банковский спонсор ❌

Это самые сложные (и дорогие) направления работы, и это — главные цели команды развития до конца первого сезона.

Итог

Бренд футбольного клуба — гигантская и сложная система, почти космический корабль. Чтобы бренд работал, нужны деньги, люди, ресурсы, история, события, болельщики и результаты команды. Причём эти же самые факторы будут результатом вашей работы: бренд самовоспроизводится. Его нельзя недооценивать — без сильного бренда у клуба не будет ни результатов, ни болельщиков, ни спонсоров.

ФК «Амкар Пермь» оказался в ситуации, когда бренд нужно создавать с нуля, имея при этом армию болельщиков, которая три года ждала возвращения команды. Это нетипичная история для российского провинциального клуба: не все регионы могут похвастаться командой, которая 15 лет без перерыва играла в Премьер-лиге.

Именно история клуба стала основой развития нового бренда. Есть и другие примеры — кейсы «Красавы» или «Велеса», когда команда создаётся буквально с нуля, но у «Амкара» другой случай. Мы помним старое, создавая новое — история мотивирует нас вернуть городу Премьер-Лигу, Еврокубки и внимание всей футбольной России.

Если вам понравился этот материал — подписывайтесь на наш блог. Мы готовим море контента: тактика, обзоры, исторические тексты и околофутбол.

Источник: www.sports.ru